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      家用空調(diào)細分渠道差異化發(fā)展,前三季誰是主力?

      隨著外部發(fā)展環(huán)境的日趨復(fù)雜,空調(diào)行業(yè)的渠道競爭也在潛移默化地發(fā)生演變。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線最新發(fā)布的《中國家用空調(diào)內(nèi)銷市場細分渠道季度研究報告》顯示,2023年前三季度家用空調(diào)內(nèi)銷出貨8319.2萬臺,其中新興電商銷量183萬臺,同比增長78.3%;下沉渠道銷量1161.2萬臺,同比增長31.2%。兩個渠道增速排到前兩位,成為推動空調(diào)市場發(fā)展的關(guān)鍵力量。

      2023年前三季度家用空調(diào)細分渠道銷售規(guī)模走勢(萬臺)

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      數(shù)據(jù)來源:產(chǎn)業(yè)在線

      綜合分析2023年的空調(diào)細分渠道數(shù)據(jù),可以發(fā)現(xiàn)渠道的差異化發(fā)展依然明顯。從市場份額來看,2023年家用空調(diào)內(nèi)銷市場以自有渠道和傳統(tǒng)電商渠道為主,二者合計占到56.6%份額;但從成長性來看,下沉渠道和新型電商渠道增長最快,下沉渠道的占比已經(jīng)達到14.0%,而新型電商因為規(guī)模較小,基數(shù)較低,是2023年規(guī)模增長最快的渠道;KA渠道受外部環(huán)境影響,份額出現(xiàn)大幅度萎縮。 


      傳統(tǒng)電商增長乏力,新興電商方興未艾

      隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展,線上渠道成為家用空調(diào)內(nèi)銷出貨的重要渠道,占比已經(jīng)接近四分之一。線上渠道又可分為傳統(tǒng)電商(京東、天貓、蘇寧易購線上店等)和新型電商(抖音、快手、拼多多)兩大類別。目前,傳統(tǒng)電商渠道的流量主要集中在幾個大促節(jié)點(6.18、8.18、雙11、雙12)的爆發(fā)。

      而經(jīng)過十余年的發(fā)展,線上渠道正在面臨流量紅利減少、運營成本增大等多項問題。特別是像空調(diào)這種季節(jié)性較強的家電產(chǎn)品,一旦過了旺季,最明顯的就是自然搜索流量的下降,這是由于目標人群需求變化而導(dǎo)致搜索人群迅速下降引起的,對產(chǎn)品帶來的訪客量轉(zhuǎn)化率和成交量也會有影響。

      而新興電商雖然發(fā)展歷史不長,普遍只有5-6年的發(fā)展史,但卻憑借著社交平臺傳播與短視頻、直播等多種傳播方式,快速拓展客戶群與提升GMV,成為家電產(chǎn)品出貨的重要新興渠道之一。

      具體到空調(diào)產(chǎn)品來看,由于產(chǎn)品本身具有強安裝、更換周期長等屬性,消費者的決策周期也更長,故新型電商渠道的整體規(guī)模仍然較小。隨著平臺的不斷推廣以及廠家重視程度不斷加強,新型電商的高效率將越來越有優(yōu)勢,增長發(fā)展空間依然廣闊。 


      KA渠道外部影響較大,下沉渠道表現(xiàn)堅挺

      近幾年來,盡管越來越多的商家將重心轉(zhuǎn)移到線上市場,不過對于大家電產(chǎn)品而言,線下市場以其更加直觀的體驗與感受,仍占據(jù)著重要的比重。曾經(jīng)是空調(diào)重要出貨渠道的KA連鎖渠道,由于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的原因,在2023年面臨的情況依然艱難。

      據(jù)公開資料顯示,截至2023年6月30日,國美電器在廣東的門店尚有14家直營店及181家加盟店,但到了9月30日,僅有2家自營及加盟店107家。據(jù)此計算,國美電器在廣東第三季度一共關(guān)閉12自營店和74家加盟店,共計86家。

      蘇寧易購發(fā)布第三季度業(yè)績報告顯示,本季度營業(yè)收入為146.2億元,同比下降達到20.25%。但同時蘇寧的財報也顯示,三季度蘇寧縣域零售云新開722家門店,前三季度合計新開門店數(shù)達1584家,零售云加盟店總數(shù)10692家,前三季度蘇寧零售云渠道商品銷售總規(guī)模同比增長28.12%。同一份財報的兩組數(shù)據(jù),說明了中國家電市場的流量和購買力正在發(fā)生深刻變化。

      據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),目前三線城市的人口規(guī)模是一線城市的6倍左右,且近10年人口增速仍會高于一、二線城市。在一二線城市購買力減少,且門店運營成本加大的當前,三四線城市依然有著比較穩(wěn)定的家電需求。

      據(jù)國家統(tǒng)計局2022年數(shù)據(jù)顯示,中國每百戶空調(diào)擁有數(shù)為133.9臺,城鎮(zhèn)為163.5臺,而農(nóng)村僅為92.2臺。相對于城鎮(zhèn)市場,下沉市場的產(chǎn)品普及空間也是十分廣闊的。而且下沉渠道兼顧線下實體門店的體驗服務(wù)優(yōu)勢和線上渠道的效率優(yōu)勢,使得企業(yè)業(yè)對下沉市場的關(guān)注度越來越高,這個渠道的潛力正在不斷凸顯。

      當前,中國家用空調(diào)市場正在面臨內(nèi)銷增速下降、市場需求減少的困境。從長周期來看,內(nèi)銷市場依然是支撐家用空調(diào)發(fā)展的“基本盤”。各個空調(diào)企業(yè)也先后在國內(nèi)銷售渠道上做出變革,空調(diào)出貨渠道日益呈現(xiàn)碎片化、細分化的趨勢。線上與線下并重,提升渠道與供應(yīng)鏈的運轉(zhuǎn)效率,將會是各品牌企業(yè)應(yīng)對承壓環(huán)境、保持穩(wěn)健經(jīng)營的必由之路。


      關(guān)鍵詞:空調(diào)  渠道   編輯:SJ
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