“蘇超”，火的不只是足球

今夏，業(yè)余足球比賽江蘇省城市足球聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“蘇超”）刷屏，不僅點(diǎn)燃了全民足球熱情，還成為人們爭(zhēng)相熱議的社會(huì)現(xiàn)象和文化符號(hào)。

“蘇超”如何組織運(yùn)營(yíng)？有何獨(dú)特之處？它的火爆出圈可復(fù)制嗎？

“蘇超”是怎么來(lái)的

2024年11月，江蘇省在南京、蘇州兩個(gè)城市間舉辦江蘇足球發(fā)展重點(diǎn)城市對(duì)抗賽。如今看來(lái)，這場(chǎng)賽事就是當(dāng)下“蘇超”的雛形。

“去年對(duì)抗賽的觀賽效果非常好，賽事結(jié)束之后，省里就召集省體育局及相關(guān)部門(mén)開(kāi)會(huì)，討論把其他的11個(gè)城市一起拉進(jìn)來(lái)，打一個(gè)這樣的足球聯(lián)賽?！苯K省足協(xié)副主席王小灣在接受記者專(zhuān)訪時(shí)表示，辦賽初衷就是為了吸引更多百姓的關(guān)注，讓不看足球的人們也能接觸足球比賽。

2025年5月份，由江蘇省體育局與各設(shè)區(qū)市政府聯(lián)合主辦，各設(shè)區(qū)市體育局、省足協(xié)和省體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)共同承辦的江蘇省城市足球聯(lián)賽開(kāi)啟。球迷戲稱(chēng)這場(chǎng)業(yè)余性質(zhì)的比賽為“蘇超”，是在名稱(chēng)上讓其與職業(yè)聯(lián)賽對(duì)標(biāo)，也是對(duì)“家門(mén)口足球”的期待。

5月25日，參賽球員在比賽前入場(chǎng)。當(dāng)日，2025年江蘇省城市足球聯(lián)賽第2輪比賽在宿遷市奧體中心體育場(chǎng)舉行。

據(jù)江蘇省足協(xié)方面透露，為了迎戰(zhàn)“蘇超”，13個(gè)設(shè)區(qū)市的隊(duì)伍組建都十分積極。有的隊(duì)伍在去年底，就已經(jīng)發(fā)布了招募通知。

為給家鄉(xiāng)球隊(duì)“撐場(chǎng)”，一些職業(yè)球員、退役教練紛紛加入，讓比賽質(zhì)量明顯提升，也逐漸吸引了各方關(guān)注。

據(jù)悉，“蘇超”的職業(yè)球員類(lèi)似職業(yè)聯(lián)賽里的外援。為保證辦賽水平和比賽的觀賞性，每隊(duì)限制3名職業(yè)球員。

“我們球隊(duì)是今年3月份剛組建的，隊(duì)員有學(xué)生、有教練，還有一些在各個(gè)行業(yè)上班的工作人員?！蹦暇╆?duì)隊(duì)長(zhǎng)兼教練楊笑天表示，與職業(yè)球隊(duì)不同，參加“蘇超”的南京隊(duì)訓(xùn)練大多安排在晚上，因?yàn)殛?duì)員白天都有各自的工作和學(xué)習(xí)，都比較忙，只有下班或者放學(xué)后才能集中訓(xùn)練。

根據(jù)賽事規(guī)則，參賽的職業(yè)球員必須要跟這個(gè)城市有密切的關(guān)系：本身是當(dāng)?shù)厝?，在?dāng)?shù)貜氖侣殬I(yè)足球達(dá)到5年，或是出自當(dāng)?shù)厍嘤?xùn)等。

6月1日，2025年江蘇省城市足球聯(lián)賽第3輪比賽在南京市五臺(tái)山體育中心體育場(chǎng)舉行。圖為南京隊(duì)和無(wú)錫隊(duì)比賽現(xiàn)場(chǎng)。

除此之外，“蘇超”主打突破傳統(tǒng)的身份和界限，秉承“誰(shuí)行誰(shuí)上”的原則，這降低了參賽球員的門(mén)檻，也擴(kuò)大了賽事樂(lè)趣的覆蓋范圍。

“我前幾天回家，上初中的女兒和我說(shuō)，現(xiàn)在她們班上的同學(xué)都在討論‘蘇超’?！蓖跣硨?duì)記者說(shuō)，身邊很多原來(lái)對(duì)足球不感興趣或者不關(guān)注的人，也在關(guān)注“蘇超”；在球場(chǎng)上，看到很多球迷都是帶著孩子來(lái)觀戰(zhàn)的。

“蘇超”讓足球融入城市、走進(jìn)群眾、回歸快樂(lè)。一位宿遷觀眾帶著父親走進(jìn)球場(chǎng)，這是50多歲的父親第一次走進(jìn)家鄉(xiāng)的奧體中心?？赐瓯荣愃麊?wèn)兒子，下場(chǎng)什么時(shí)候？

“‘蘇超’的火爆，本質(zhì)是地域文化認(rèn)同、基層體育活力與數(shù)字時(shí)代傳播規(guī)律的共振。”北京體育大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)黃海燕分析認(rèn)為，當(dāng)參與者將自身與城市符號(hào)緊密綁定，便會(huì)激發(fā)出強(qiáng)烈的歸屬感與傳播欲。

5月25日，球迷在看臺(tái)上為球隊(duì)加油。當(dāng)日，2025年江蘇省城市足球聯(lián)賽第2輪比賽在宿遷市奧體中心體育場(chǎng)舉行。新華網(wǎng)發(fā)（馬海峰 攝）

帶火的不只足球

在賽事商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中，江蘇省體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)以“專(zhuān)業(yè)運(yùn)作+資源整合”策略，通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作，引入賽事冠名贊助商，并聯(lián)動(dòng)多個(gè)行業(yè)、企業(yè)，彰顯賽事商業(yè)價(jià)值。

贊助經(jīng)費(fèi)將精準(zhǔn)投入賽事獎(jiǎng)金池、構(gòu)建全媒體傳播矩陣以及競(jìng)賽專(zhuān)業(yè)保障等領(lǐng)域，形成“商業(yè)投入—賽事升級(jí)—品牌打造”的良性循環(huán)。

江蘇省體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)顧曄說(shuō)：“贊助商通過(guò)自有傳播渠道為聯(lián)賽導(dǎo)入流量資源，聯(lián)賽平臺(tái)則為合作品牌提供精準(zhǔn)曝光場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與賽事影響力的‘雙向奔赴’。通過(guò)‘資源互哺’的創(chuàng)新模式，提升聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值與品牌傳播效能?！?/p>

場(chǎng)內(nèi)是對(duì)手，場(chǎng)外是朋友。終場(chǎng)哨響，屬于球迷的“第二場(chǎng)”開(kāi)始了，潮涌的人群涌向了夜市和景區(qū)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，常州賽區(qū)推出的“9.9元門(mén)票+蘿卜干炒飯”套餐，帶動(dòng)本地蘿卜干品牌線上銷(xiāo)量翻倍；鎮(zhèn)江西津渡景區(qū)夜游人數(shù)較平時(shí)增長(zhǎng)3倍；鹽城推出的“觀鳥(niǎo)+觀賽”套餐，預(yù)訂量超2萬(wàn)單。

2025年年初，江蘇省發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)文體旅聯(lián)動(dòng)提振消費(fèi)的若干舉措》，建立公正、透明、有序的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，加大對(duì)相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體培育力度，增強(qiáng)高質(zhì)量發(fā)展持久動(dòng)力，進(jìn)一步打通“流量變?cè)隽俊蓖ǖ馈?/p>

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年通過(guò)進(jìn)景區(qū)、進(jìn)街區(qū)、進(jìn)商圈等方式，江蘇省文旅場(chǎng)所舉辦的各類(lèi)賽事活動(dòng)超502項(xiàng)次，累計(jì)68.1萬(wàn)人參賽，帶動(dòng)客流615萬(wàn)人次，拉動(dòng)住宿、餐飲、旅游消費(fèi)超30億元。

江蘇省文化和旅游廳副廳長(zhǎng)李川表示，將進(jìn)一步聚焦足球聯(lián)賽等重大體育賽事，抓住賽事機(jī)遇、用好賽事資源，支持賽事舉辦地文旅部門(mén)和文旅企業(yè)積極參與、主動(dòng)配套、靠前服務(wù)，在比賽期間策劃專(zhuān)題旅游產(chǎn)品，推出便民惠民措施，以?xún)?yōu)質(zhì)文旅供給激發(fā)公眾參與熱情，力爭(zhēng)把“流量”變成“留量”、把“客流”變成“游客”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，江蘇省城市足球聯(lián)賽端午賽期，有9萬(wàn)名觀眾現(xiàn)場(chǎng)觀賽，帶動(dòng)主場(chǎng)6個(gè)城市的銀聯(lián)異地渠道文旅消費(fèi)總額增長(zhǎng)14.63%。

5月31日，揚(yáng)州隊(duì)球員向觀眾致意。當(dāng)日，2025年江蘇省城市足球聯(lián)賽第3輪比賽在常州工學(xué)院體育場(chǎng)舉行，揚(yáng)州隊(duì)以1:0戰(zhàn)勝常州隊(duì)。新華網(wǎng)發(fā)（主辦方供圖）

“蘇超”可復(fù)制嗎？

省內(nèi)足球聯(lián)賽，并非江蘇首創(chuàng)。然而，率先火出圈的，卻是“蘇超”。

看到爆火的“蘇超”，其他省份的足球聯(lián)賽紛紛被網(wǎng)友“點(diǎn)名”，下一個(gè)“蘇超”在哪？其他地方能“抄作業(yè)”嗎？

“‘蘇超模式’為其他地區(qū)提供了可復(fù)制的范本。”黃海燕說(shuō)，“蘇超模式”的特點(diǎn)在于將體育賽事與地域文化深度融合，再運(yùn)用社交媒體傳播放大，使體育賽事突破圈層限制演變成為全民參與的文化現(xiàn)象。通過(guò)挖掘本土文化資源、創(chuàng)新賽事模式、激活社交傳播，基層體育賽事完全有可能成為區(qū)域發(fā)展的新引擎。

江蘇省參事室特約研究員、江蘇省城市經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)丁宏認(rèn)為，政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲、群眾參與，“蘇超”將足球比賽的“短期流量”轉(zhuǎn)化為文旅融合發(fā)展的“長(zhǎng)效機(jī)制”，探索了“體育+文旅+金融”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，通過(guò)地域文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，提振出區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異化協(xié)調(diào)發(fā)展的乘數(shù)效應(yīng)。

6月1日，球迷為南京隊(duì)加油。當(dāng)日，2025年江蘇省城市足球聯(lián)賽第3輪比賽在南京市五臺(tái)山體育中心體育場(chǎng)舉行。

能否復(fù)制下一個(gè)“蘇超”尚需時(shí)間驗(yàn)證，但避免“曇花一現(xiàn)”是“蘇超”當(dāng)下不得不考慮的問(wèn)題。

有專(zhuān)家就表示，“蘇超”目前熱度一部分來(lái)源于“玩?！?，而很多“?！本枚弥畷?huì)沒(méi)有新鮮感。因此“蘇超”需要有自己的傳承和底蘊(yùn)，不能僅僅停留于看熱鬧的份上。

對(duì)此，黃海燕建議，“蘇超”需要進(jìn)一步強(qiáng)化文化認(rèn)同，通過(guò)深挖地域文化特色、增強(qiáng)社群文化建設(shè)等方式提升球迷粘性。

“體育賽事的本質(zhì)在于其競(jìng)技魅力與觀賞價(jià)值?！K超’若想長(zhǎng)期維持熱度，必須深化賽事內(nèi)涵，以賽事質(zhì)量為核心，通過(guò)提升競(jìng)技水平、優(yōu)化賽事體驗(yàn)、強(qiáng)化品牌傳播等舉措，提高賽事品質(zhì)。”黃海燕說(shuō)。

“蘇超”的爆火，離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的力量。對(duì)于“蘇超”的未來(lái)，網(wǎng)民也出謀劃策。

網(wǎng)友“@荒原”認(rèn)為，在現(xiàn)有賽事各項(xiàng)條件成熟后，經(jīng)過(guò)兩三年發(fā)展，逐步引入升降級(jí)機(jī)制，擴(kuò)大球隊(duì)數(shù)量，加入昆山、張家港、江陰、太倉(cāng)等更多城市參與競(jìng)爭(zhēng)。

網(wǎng)友“@Nakil”認(rèn)為，希望能把良性的足球土壤厚植出來(lái)，再推廣到全國(guó)其他地區(qū)，久而久之，足球運(yùn)動(dòng)才能真正發(fā)展起來(lái)。